Customer Experience Management als Wettbewerbs-Differenzierungsfaktor

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Customer Experience Managemen –  Kunden sind heute die wahren Entscheider und fällen ihre Kaufentscheidungen emotional. Ob unbewusst oder bewusst: Ob sich ein Mensch für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung ausspricht, ist abhängig von Erlebnissen, die er mit dem Anbieter macht oder machen möchte. Kaufen, kündigen, wechseln, bewerten – das alles sind Bestandteile im Kaufprozess, von denen unternehmerischer Erfolg abhängt. Die Schaffung nachhaltig positiver Kundenerfahrungen wirkt sich aus unternehmerischer Sicht direkt auf die Kaufbereitschaft und den Umsatz aus. Wie das gelingen kann, zeigt die Telekommunikationsbranche.

Mit positiven Kundenerlebnissen begeistern und binden: Wie Unternehmen an Touchpoints den erfolgreichen Kundenkontakt schaffen und nutzen – zum Beispiel die Telekommunikationsbranche

Kunden sind heute die wahren Entscheider und fällen ihre Kaufentscheidungen emotional. Ob unbewusst oder bewusst: Ob sich ein Mensch für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung ausspricht, ist abhängig von Erlebnissen, die er mit dem Anbieter macht oder machen möchte. Kaufen, kündigen, wechseln, bewerten – das alles sind Bestandteile im Kaufprozess, von denen unternehmerischer Erfolg abhängt. Die Schaffung nachhaltig positiver Kundenerfahrungen wirkt sich aus unternehmerischer Sicht direkt auf die Kaufbereitschaft und den Umsatz aus. Wie das gelingen kann, zeigt die Telekommunikationsbranche.


Customer Experience Management


Was ist die Customer Journey?

Gute Verbindungen und enge Bindung zwischen dem Anwender und dem Anbieter schaffen – das steht bei der so genannten Customer Journey im Fokus. Dabei wird der Kunden auf eine emotionale Reise geschickt, auf der er angenehme Erfahrungen und positive Eindrücke sammelt. Denn ein begeisterter Kunde ist zufrieden und loyal, er empfiehlt weiter und ist eher selten zu einem Wechsel bereit. Wer sich systematisch mit Kundenerlebnissen beschäftigt, kann diese als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb nutzen. Es gilt, dieses Thema in die Unternehmensstrategie einzubauen und dafür Investitionen zu tätigen, die sich lohnen. Doch wer im Rahmen einer Customer Journey seine Kunden überraschen und begeistern will, muss als „Reiseleiter“ mit passendem Arbeitswerkzeug sicherstellen, dass der Weg nicht nur irgendwo eingeschlagen, sondern auch konsequent gegangen wird. Das bedeutet: Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass die Reise durchgängig positiv funktioniert – erst dann kommen beim Kunden auch durchweg unzweifelhafte Signale an. Insofern ist die Customer Journey ein Prozess anstatt eine einmalige Maßnahme.

Was hat es mit Touchpoints auf sich?

Von der Produktentwicklung bis zum Erstkontakt, vom Auftrag bis zum eigentlichen Kauf, vom Versand bis zur Nutzung, von der Wartung bis zum Anschlusskauf: Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Kundenkontakt liegt in den so genannten Touchpoints begründet – also an den verschiedenen Wahrnehmungspunkten und Schnittstellen zum Kunden. An den Touchpoints entscheidet sich, ob und wie man begeistern kann und so der Konkurrenz um ein Kundenerlebnis voraus ist. Wer potenzielle und auch bestehende Kunden auf eine Erlebnisreise mitnehmen möchte, kann variantenreiche Kontaktpunkte nutzen, um den Kunden mit den Produkten und Services, der Marke und dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Diese „Berührungen“ dienen letztendlich dazu, den Kunden in eine bestimmte Handlung zu bringen – das kann der Kauf sein, die Nutzung oder die Weiterempfehlung.

10 Tipps für erfolgreiche Touchpoints

  • Einstimmung: Ihre Kunden wollen mit ihren individuellen Bedürfnissen verstanden und wertgeschätzt werden. Sie wollen mit einem guten Gefühl bedient werden und Zufriedenheit nach dem Kauf verspüren. Stimmen Sie alle Beteiligten im Unternehmen darauf ein, hierfür eine positive Grundstimmung zu schaffen.
  • Zielgruppe: Bevor Sie Ihre Kunden erreichen, sollten Sie sie kennenlernen. Sprechen Sie mit Ihnen – zeitgemäß und regelmäßig. Sammeln Sie Stimmen und fragen Sie Erfahrungen und Erwartungen ab. 
  • Strategie: Um sicherzustellen, dass der Kunde an jedem Touchpoint stimmige Erfahrungen macht, wird kein Kontaktpunkt dem Zufall überlassen. Es gilt, das Kundenbeziehungsmanagement strategisch zu planen und zu überwachen. 
  • Sammlung: Kontakte können auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Welche sind das? Tragen Sie die möglichen Touchpoints zusammen. Suchen Sie nach schlummernden Umsatzpotenzialen und nach fehlenden Kontaktpunkten. 
  • Bewertung: Setzten Sie Prioritäten. Wo ist die Kundenemotionalität aktuell hoch? Welcher Touchpoint hat Entscheidungs- oder Kaufrelevanz? Was erlebt der Kunde wo? Und was machen Mitbewerber an diesem Kontaktpunkt?
  • Blickwinkel: Sie kennen die Vorteile Ihrer Produkte und Dienstleistungen – Ihr bisheriger ebenso wie Ihr potenzieller Kunde sieht, sucht und braucht möglicherweise etwas ganz anders. Denken Sie um und sehen Sie aus Kundensicht.
  • Überraschung: Wo können Sie punkten – durch Unerwartetes? Kunden erwarten meist nichts und sind auch selten mehr gewöhnt als klassische Werbemailings. Das ist eine greifbare Chance, um einen erlebbaren Unterschied zur Konkurrenz zu machen.
  • Nicht-Kontaktpunkte: Nutzen Sie die Phasen, in denen Sie zu wenig Kontakt mit Ihren Kunden haben, zum Beispiel bei der Überbrückung des Zeitfensters zwischen der Bestellung eines Artikels und der Lieferung. Optimieren Sie einzelne Touchpoints – und generieren Sie schrittweise neue.
  • Painpoints: Wo gibt es Kundenkontakt, bei dem Erwartungen nicht erfüllt werden? Betrachten Sie diese negativ wirkenden Touchpoints und systematisieren Sie diese Painpoints. Ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement ist eine unerschöpfliche Quelle für Begeisterung.

So macht es die Telekommunikationsbranche

Dass ein durchdachtes System dahinter steckt, an welchen Touchpoints jeweils Kunden wie abgeholt werden, zeigen die Unternehmen der Telekommunikationsbranche. In einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld haben sie verstanden, dass nur mit Hilfe von durchweg gelungenen Touchpoints die Kunden kommen, bleiben und zufrieden sind. In Sachen Kundenkommunikation, Kundenbetreuung und Kundenpflege ist viel passiert – eine vorbildliche Customer Journey ist beinahe schon Standard. Gewisse Rahmenbedingungen verlangen ein ideales Vorgehen auf Unternehmensseite – so auch das Thema Umzug. Es birgt ein hohes Maß an Emotionalität – und ist daher für die Customer Journey geradezu geeignet. Termindruck, veränderte technische Anforderungen, die große Bedeutung kommunikativer Anbindung, persönliche Überforderung und gefühlter Stress prägen die situative und individuelle Wahrnehmung des Kunden. Ein Umzug bietet immer wieder Anlass für zahlreiche Beschwerden. Daraus resultiert die Gefahr, einen Kunden zu verlieren – also ein echter Kostenfaktor für das Unternehmen. Und darin liegen eben auch eine echte Chancen in Sachen Kundenerlebnis.

Fazit: Marathon statt Sprint

Kundenbegeisterung passiert nicht von heute auf morgen. Wer echter Bindungen, zahlreiche Empfehlungen und ein von Grund auf positives Image besitzen möchte, braucht Ausdauer. Die Implementierung einer Customer Journey kostet Ideen, Anstrengungen und Kapital. Nur wer das nötige Organisationslernen zulässt und gewährleistet, dass die Verkettung zwischen den Abteilungen funktioniert, kann sichtbare Ergebnisse durch positive Erlebnisse schaffen. Dann zeigt sich die Customer Journey als unternehmerisches und wettbewerbsdifferenzierendes Instrument. Die Chance liegt darin, dies zu kennen, zu erfassen, zu strukturieren, zu bewerten und letztendlich zu nutzen. Wer es schafft, die Kunden zu begeistern, ihre Erwartungen im Idealfall zu übertreffen, durch Wow-Effekte sowohl Empfehlungen zu generieren als auch eine dauerhafte Beziehung zu erzeugen, hat sein Ziel erreicht.

Infos zur Gast- Autorin

Karin Glattes ist Wirtschaftscoach, Buchautorin sowie Gründerin und Inhaberin von UnternehmenKunde in Köln. Die studierte Betriebswirtin, Psychologin und Kommunikations-wissenschaftlerin bietet über ihre Firma Ideencoachings an und unterstützt Unternehmen mit innovativen Trainings- und Beratungsprojekten darin, für kreative Überraschungseffekte im Kundenkontakt zu sorgen und Kundenbegeisterung zu erreichen. 

Patrick Upmann

Interim Manager | Berater | Coach

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